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换个视角看陈年,裂变中的凡客

来源:网络整理 2017-12-12 09:52

文:《东方企业家》李志刚

  在我面前的陈年,斜倚着椅背,椅背上搭着杰尼亚黑色暗条纹西装。他的头发像茶壶盖一样扣在宽宽的脑门上。他一笑,细小的眼睛就眯成缝。蓝色衬衫的袖子挽到齐手肘之处,衬衫是“VANCL”出品,价值一百多元。

  “我昨天去参加一个重要的投资商会议,穿了一件我买了三年的牛津纺衬衣,那是VANCL第一批牛津纺衬衣。” 说着,他点燃一支熊猫牌香烟,摆在他面前的烟灰缸里已有六七个烟头。2011年3月10日晚上7点30分,VANCL创始人兼CEO陈年接受了《东方企业家》的专访。

  VANCL,中文名叫凡客诚品(以下简称凡客),是陈年2007年创办的快时尚品牌。这家在互联网上售卖服装的公司,正以每年300%以上的速度发展。2008年销售额为1.6亿元,2009年6亿元,2010年20亿元,而2011年它的销售目标是100亿元。

  4年前,陈年尚是不折不扣的服装业门外汉。

  1990年代初,从大学中途退学的陈年怀揣着文学梦想,做了“北漂”一族。刚开始,他住在圆明园附近的一小平房里,没有固定收入。他在东家干三天,在西家干两天,有时候写东西赚点稿费,如果没人让他写,就断粮了。

  他当过《北京青年报》的记者,做过《书评周刊》的主编。2000年,雷军和王树彤邀请他去卓越网负责图书事业部,后来升职为卓越网执行副总裁。2004年,卓越网以7500万美元卖给美国亚马逊公司之后,陈年离开。2005年,他创办了网络游戏道具交易平台“我有网”,那是一次失败的创业。

  当2007年雷军再次找到他的时候,市面上有一家在互联网上卖男士衬衫的公司正铺天盖地打广告。这家名叫PPG的公司,正是雷军和陈年模仿的对象。当时,陈年的目标是做PPG第二。他找来原先在卓越网的老下属们,搭起了“VANCL”的班子。创业初期的七位创始人,只有来自苏州一家制衣厂的刘浩做过服装。刘浩讲面料、讲制衣,这些卖过图书和音像的高管们如听天书。“这里面水太深了,少用一根小细纱,衣服就要便宜多少钱。”凡客高级副总裁姜晓怡说,“如果卖出了这样的东西,我们不惜一切代价花钱收回来。”早期他们付出过这样的代价,一次收回了不合格的毛巾,还有一次收回了缩水率过大的衣服。

  当2007年陈年创办这家网站的时候,国内已经充斥着大大小小的服装品牌。这些品牌往往来自于温州、宁波、晋江等东南沿海一带。那些地区历来是服装加工厂集中地,为不少国际品牌做代加工。一些聪明的人,抓住了改革开放的机遇,从裁缝出身,从夫妻档、兄弟店做起,以“前店后厂”的模式做起自有品牌。这些家族企业发展路子也相似,砸下重金,邀请明星做代言人,在中央电视台、省级卫视投放广告,通过直营店和加盟店的形式在中国三、四线城市遍地开花。但是,没有人想到在网上卖衣服。对于他们来讲,互联网太神秘了,电子商务尚是雾里看花的东西。

  陈年掏出六七百万元来创业。这些钱主要来自于他在卓越网当职业经理人的股权收益,基本掏空了他的家底。前期融资的200万美元,在网站上线后才陆续到账。

  创业初期,陈年们在北京中关村西屋国际商住写字楼一套140平方米的两居室里办公。凡客副总裁王春焕刚去的时候,屋子里连办公桌都没有。邻居是一些做电脑器材批发的经销商,来来往往全是搬电脑的,非常嘈杂。“如果苹果是从车库里出来的,我们那时候条件也好不到哪儿去。”

  最开始,他们设想的是在北京木樨园布匹批发市场进货、拿到大兴一家服装厂加工。经过朋友的指点,才去了江浙一带寻找代工厂。他们在代工厂那里碰了不少壁。对方爱理不理的,搞不明白衣服到底在网上怎么卖。有能接受新思想的老板,愿意试一试,但是提出的条件很苛刻,需要凡客支付30%,甚至50%的预付款;并且,出货之后就要支付余款。

  最让姜晓怡崩溃的是,整天关在小屋子里选模特,后来她看谁都觉得丑。陈年当时也跟着去选模特,这个做过杂志主编的人,以他“有洁癖的眼光”来挑剔:这个人太老、那个人头有点凸、那个人又气质不行。

  他们跌跌撞撞地摸索着走。第一期DM杂志展示了两款衬衫、一款裤子。衬衫分带领尖扣和无领尖扣两款,各自三种颜色。因为经验不足,仅仅是叠衬衫就把姜晓怡他们折腾得够呛。公司员工不分职位高低,都来叠衬衫。他们尝试塞杂志在衣服里,太硬邦邦了;塞海绵,又鼓鼓囊囊不平整。无论怎么做,都无法做出像其他品牌服装饱满漂亮的造型。他们又觉得大牌的时尚品牌模特都牵着一条狗,就去村里借狗,结果狗不配合,拿着肉包子逗。





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